Der Goldstandard der Zielgruppensegmentation

Der Goldstandard der Zielgruppensegmentation

Was sind Sinus-Milieus®?

Die Sinus-Milieus sind ein Gesellschaftsmodell. Sie wurden von SINUS vor über 40 Jahren entwickelt und gelten als Goldstandard der Zielgruppensegmentation. Die Sinus-Milieus fassen Menschen mit ähnlichen Werten und einer vergleichbaren sozialen Lage zu „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammen. Die Übergänge zwischen den Milieus sind dabei fließend. Wir nennen das die „Unschärferelation der Alltagswirklichkeit“.

Die Sinus-Modelle sind grafisch alle sehr ähnlich aufgebaut („Kartoffelgrafik"). In der vertikalen Achse ist jeweils die soziale Lage (sie reicht von niedrig bis hoch) dargestellt und in der horizontalen Achse die Wertorientierung (sie reicht von traditionell bis postmodern). Je höher ein Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter nach rechts es sich erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinn ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus.

Sinus-Milieus in Österreich

Die Sinus-Milieus verdeutlichen, was die verschiedenen Lebenswelten in unserer Gesellschaft bewegt (Werte, Lebensziele, Lifestyles) – und wie sie bewegt werden können (Mediennutzung, Kommunikationspräferenzen). Sie bieten deshalb dem Marketing mehr Informationen und bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppenansätze. In der Milieu-Landkarte können Produkte, Marken, Parteien, Medien etc. positioniert werden.

Sinus-Milieumodelle gibt es für Österreich, Deutschland und die Schweiz sowie rund 50 weitere Länder. Die Modelle werden kontinuierlich an die soziokulturellen Veränderungen in den jeweiligen Gesellschaften angepasst.

Umfangreiche Informationen von den Erfindern, Entwicklern und Anwendern des Sinus-Milieu-Modells finden Sie in unserem Grundlagenwerk „Praxis der Sinus-Milieus“.

Einen umfassenden Einstieg in die Arbeit mit den Sinus-Milieus liefern unsere Milieupakete. Wollen Sie die Sinus-Milieus genauer kennenlernen? Dann wenden Sie sich an unsere Milieu-Expert*innen.

Sinus-Milieus®
Fragen und Antworten

1. Welchen Nutzen hat das Sinus-Milieukonzept?

Aktualität

Die Sinus-Milieus werden ständig weiterentwickelt. Basis dafür ist die Trendforschung des SINUS-Instituts sowie unterschiedlichste SINUS-Studien zu den Lebenswelten der Menschen.

Nachhaltigkeit

Die Sinus-Milieus sind also keine „One-off-Typologie“ wie viele andere Modelle, sondern ein seit Jahrzehnten etablierter Ansatz mit großer Marktdurchdringung.

Verfügbarkeit

Davon zeugt die Integration der Sinus-Milieus in die wichtigsten Markt-Media-Studien, Verbraucher- und TV-Zuschauer-Panels in Deutschland und Österreich.

Datenintegration

Die Sinus-Milieus sind ein Knotenpunkt zur Verknüpfung von Informationen zu unterschiedlichen Themen aus verschiedenen Quellen, denn die Milieus ticken in jedem Forschungsdesign gleich. So lässt sich beispielsweise das Medienverhalten der Expeditiven aus einer repräsentativen Umfrage mit den grundlegenden Reiseorientierungen dieses Zukunftsmilieus kombinieren, die in Fokusgruppen erforscht wurden.

Anwendung

Der Ansatz wird von führenden Markenartikel-Herstellern und Dienstleistungsunternehmen für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation ebenso genutzt wie von politischen Parteien, Ministerien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbänden. Große Medienunternehmen arbeiten damit seit Jahren ebenso wie Werbe- und Media-Agenturen.

Wirtschaftlichkeit

Da kontinuierlich Sinus-Milieustudien veröffentlicht werden, lernen Sie immer mehr über Ihre Zielgruppen. Auf diesem Erfahrungsschatz kann daher – oft kostenneutral – aufgebaut werden, d.h. es gibt viele gesicherte Befunde, die nicht von Grund auf neu erhoben bzw. gedacht werden müssen – gerade mit Blick auf Kommunikationsstrategien und Mediennutzung (milieuspezifische Touchpoints).

Internationalität

Der Ansatz der Sinus-Milieus erlaubt es unseren Kunden, das moderne Wertegemenge, die relevanten Trends von heute und morgen besser zu verstehen und Ihre Zielgruppen noch präziser ins Visier zu nehmen – nicht nur im deutschsprachigen Raum, sondern inzwischen in rund 50 Ländern.

2. Was sind die typischen Anwendungsbereiche der Sinus-Milieus®?

Die Einsatzgebiete der Sinus-Milieus sind breit gefächert. Neben Anwendungen in Politik, Kirche, Publizistik oder Pädagogik gibt es in der klassischen Marketingforschung kaum eine Marktkategorie, für welche die Sinus-Milieus noch nicht eingesetzt wurden. Sie dienen einer differenzierten Beschreibung von Kunden- und Käufergruppen, der gezielten Positionierung von Produkten und Dienstleistungen, der Definition von Marktsegmenten für neue Produkte und Relaunches, der Aufspürung von Marktnischen, der effizienten Ansprache von Käuferpotenzialen und nicht zuletzt der Früherkennung und Lokalisierung von neuen Motivationen und Verfassungen.

Die Sinus-Milieus® sind vielseitig einsetzbar:

  • In qualitativer und quantitativer Ad-Hoc-Forschung.
  • Forschung auf internationaler Ebene – die Sinus-Meta-Milieus existieren für mehr als 40 Länder und fassen über Ländergrenzen hinweg Menschen zusammen, die sich in ihrer Lebensauffassung ähneln.
  • Als Basis für maßgeschneiderte Zielgruppenlösungen (auch für die empirische Verortung von Personas).
  • Für die klassische Mediaplanung: z.B. über diverse Markt-Media-Studien (best4planning oder TGI Weltweit) und TV-Panels in Deutschland und Österreich.
  • Mit den Sinus-Milieus in der Microgeographie ist eine Anreicherung von Kunden-Datenbanken sowie Direktmarketing und räumliche Planung in Deutschland und der Schweiz möglich. Für Österreich können die Sinus-Milieus auf Zählsprengelebene angeboten werden.
  • Mit den Digitalen Sinus-Milieus – das Bindeglied für Targeting, Website-Analyse und Branding – gelingt die crossmediale Zielgruppenansprache. Dieses Angebot ist aktuell nur für den deutschen Markt verfügbar.
  • Mit den Sinus-Milieus bekommen Sie konkrete Einblicke in Werte, Einstellungen, Konsum-/Markenpräferenzen Ihrer Zielgruppen – die Voraussetzung für erfolgreiche Imagearbeit, Markenpositionierung und Kommunikationsplanung.

3. Wie können Sie Informationen und Daten zu den Sinus-Milieus® beziehen

Einen Einstieg in die Arbeit mit den Sinus-Milieus liefern Handbücher, Workshops und entsprechende Kombis.

Sie können über uns jederzeit auch Zielgruppendaten neu und gezielt erheben lassen. Falls Sie schnelle Antworten auf wenige Fragen benötigen, empfehlen wir Ihnen eine repräsentative Kurzbefragung im Rahmen unseres INTEGRAL Onlinebus. Natürlich bieten wir auch umfangreichere maßgeschneiderte Markt- und Sozialforschungsstudien an.

Für allgemeine Informationen zu den Sinus-Milieus empfehlen wir das Grundlagenwerk Praxis der Sinus-Milieus“ .

4. Gibt es Unterschiede zwischen dem Österreichischen und dem Deutschen Milieumodell?

Es gibt erhebliche Unterschiede zwischen der deutschen und der österreichischen Milieulandschaft.

Wiewohl das Koordinatensystem und die Bezeichnungen von einigen Milieus mit dem deutschen Milieusystem übereinstimmen, sind doch einige wesentliche Unterschiede festzuhalten: Die österreichische Gesellschaft ist politisch und gesellschaftlich konservativer als die deutsche. Deswegen gibt es in Österreich nach wie vor das Milieu der Konservativen als Leitmilieu im traditionellen Bereich mit einer christlich fundierten Verantwortungsethik. Weiter behält auch das Milieu der Etablierten seine führende Rolle als klassische, distinktionsbewusste Leistungs­elite.

Das Werteverständnis der österreichischen Gesellschaft ist stärker von Hedonismus, weniger von Strukturen, Regeln und Disziplin geprägt als jenes der deutschen. Das ist eine generelle Tendenz, wirkt sich aber auch speziell auf einzelne Milieus aus – so sind etwa die Adaptiv-Pragmatischen in Österreich deutlich stärker auf Genuss und Spaß ausgerichtet. Das Milieu der Digitalen Individualisten ähnelt in verschiedener Hinsicht den Expeditiven in Deutschland, ist aber hedonistischer und stärker auf Individualität und Unabhängigkeit gepolt, gleichzeitig weniger weltoffen.

Die sozialen Spannungen in Österreich sind geringer als in Deutschland. Das Auseinanderdriften der Einkommensgruppen fand gemäßigter statt. Daher sind auch die Abstiegsängste der Mittelschicht oder die Zukunftsängste speziell der Jugendlichen in Deutschland stärker ausgeprägt als in Österreich. Aus diesem Grund gibt es in Österreich auch kein Prekäres Milieu.

5. Kann man das Deutsche Milieumodell auf Österreich umlegen?

Nein! Aufgrund der deutlichen Unterschiede in den Milieulandschaften (siehe auch Punkt 4) ist es nicht ratsam, das Deutsche Milieumodell einfach auf Österreich umzulegen.

Für Studien, die in Deutschland und Österreich durchgeführt werden und bei denen Ländervergleiche gewünscht sind, empfehlen wir die Verwendung des internationalen Systems der Meta-Milieus.

6. Was sind die Meta-Milieus?

Mit den Meta-Milieus steht ein länderübergreifendes Zielgruppenmodell auf Milieubasis für das internationale Marketing zur Verfügung. Die Meta-Milieus gibt es derzeit für rund 50 Länder. Für weitere Länder können sie jederzeit entwickelt werden. Wir unterscheiden dabei zwischen den entwickelten Märkten (established markets) und den Schwellenländern (emerging markets). Für beide ökonomischen Sphären gibt es ein eigenständiges Modell mit jeweils neun Milieus. Diese beschreiben ganzheitlich und länderübergreifend vergleichbar die Lebenswelten der Menschen – ohne dabei lokale Besonderheiten zu ignorieren.

Praxis der Sinus-Milieus®

Grundlagenwerk zu Gegenwart und Zukunft eines modernen Gesellschafts- und Zielgruppenmodells

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Praxis und Nutzen von Sinus Milieus im Tourismus

Podcast-Folge bei „Smart Hotel Key – Der Podcast für erfolgreiches Hotelmanagement“ von Prodinger Tourismusberatung

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