Für eine zukunftsorientierte Ausrichtung der Wiener Staatsoper ist es entscheidend, neue Zielgruppen zu erschließen, ohne bestehende Publikumssegmente zu verlieren.
Zur Entwicklung der zukünftigen Markenstrategie sowie Angebots- & Werbegestaltung war für das Jahr 2025 eine umfassende Marktforschung vorgesehen. Diese sollte eine detaillierte Analyse des (Stamm)Publikums sowie eine Potenzialstudie zur Erschließung weiterer Publikumsschichten umfassen.
Das modulare Studiendesign bestand aus sechs quantitativen Teilstudien zu sieben Angebotsbereichen bzw. Publikumssegmenten: Klassische Abonnements, Zyklen, U27, Offizieller Freundeskreis der Wiener Staatsoper, Freundeskreis Wiener Staatsballett sowie (einheimische) Besucher:innen der Wiener Staatsoper vor Ort.
Ergänzend fand eine repräsentative quantitative Befragung der österreichischen Bevölkerung mit hypothetischem Besuchspotenzial für die Wiener Staatsoper statt. Die Ergebnisse dieser Teilstudie wurden für ein besseres Zielgruppenverständnis nach dem Lebensweltmodell der Sinus-Milieus analysiert.
Die Wiener Staatsoper konnte aus dem Gesamtprojekt detaillierte Einblicke in bestehende Publikumssegmente sowie umfassende Kenntnisse über das Besucherpotenzial gewinnen – einschließlich konkreter Anhaltspunkte zur Erweiterung des Angebotsportfolios. Das vermittelte (Milieu-)Wissen bildet dabei eine Grundlage für die Entwicklung eines Maßnahmenkatalogs als Ergänzung zur bestehenden Marketingstrategie.
Die Marktforschung eröffnet uns neue Perspektiven auf unser Publikum und seine Erwartungen. Zugleich bestätigt sie viele unserer bisherigen Annahmen und macht sie in belastbaren Zahlen sichtbar. Damit liefert sie einen wichtigen Impuls für die Konzeption und Umsetzung zukünftiger Maßnahmen und strategischer Entwicklungen
